Необходима консультация?
Менеджеры компании с радостью ответят на все ваши вопросы
Подписаться на новости Mon AMI RSS Контакты
+7 (495) 374-58-30Москва
+7 (812) 313-29-28Санкт-Петербург

Интервью о маркетинге с Джоном Фахи

Джон Фахи

Бизнес-школа AMI: Итак, что для вас маркетинг?

 

Джон Фахи: Итак. Маркетингом для меня является предоставление ценности для клиента. Таким образом, ключевым аспектом маркетинга действительно является обеспечение того, что компания понимает, что такое на самом деле потребительская ценность, и постоянно пытается понять, как она может доставлять этот вид ценности, который ищут клиенты, на постоянной основе. То есть, суть маркетинга  - держать клиента в самом центре принятия решений о том, что компания делает, и быть уверенным, что и сама компания отличается от своих конкурентов определенным образом. Чтобы клиенты могли очень четко понять, почему они должны делать бизнес с компанией А, и почему они ни не должны делать бизнес с компанией Б. Это действительно то, о чем маркетинг.

 

Бизнес-школа AMI: Как вам кажется, без чего маркетинг не может существовать? Что является его основой?

 

Джон Фахи: Я думаю, самая основа маркетинга – это очень хорошее знание потребителей и того, что они на самом деле хотят и что делают. Знания о потребителях – это, на самом деле, основа. Поскольку ответ на большинство маркетинговых вопросов, на самом деле, находится на рынке, это, где всё начинается. И все больше теперь новых инструментов и методов, которые дают нам намного более полную картину о том, о чём клиенты на самом деле думают.

 

В прошлом компании проводили много исследований, где они выходили и спрашивали клиентов, "Что вам нравится? Что вам не нравится?" Иногда это было не очень эффективным, потому что клиенты, может быть, не знали ответы на их вопросы, или они могли получить не очень точные ответы. Но то, что мы имеем сейчас, это возможность действительно отслеживать и измерять то, что делают клиенты. Так, например, когда клиенты приходят на наш сайт, все, что они делают на нем, можно отследить так, что мы можем увидеть, какие страницы их заинтересовали, предложения, которые сработали лучше всего. И то же самое происходит в розничном магазине: если мы используем систему карт лояльности, то мы знаем точно, кто приходит к нам в магазин, что покупает, - у нас есть вся информация. То есть, мы имеем инструменты, методы и технологии в настоящее время, которые дают нам гораздо более полную картину того, что клиенты на самом деле очень хотят, вместо того, что клиенты говорят нам, что они хотят. Знание потребителей – это, на самом деле, то, что имеет ключевое значение для маркетинга. Это большое дело.

 

Другое большое дело, которое, вероятно, важно для компаний, это способность понять, как дифференцироваться, и понять, как важно быть отличающимся. Потому что независимо от того, в чем заключается ваш бизнес, большая часть продукции ваших конкурентов, вероятно, так же хороша, как и ваша, она похожа на вашу. Таким образом, задача, с которой мы все сталкиваемся в нашем бизнесе, будь то, скажем, тренинги по менеджменту или высшее образование или что-то еще, неважно, заключается в том, как мы можем сделать наше предложение клиенту уникальным и отличным от других. Чтобы клиент  понял: "Да, вот почему я хочу работать с этой конкретной компании". И это навык, и он требует от компании, как мне кажется, креативности и смелости.

 

Потому что, вы знаете, очень многие компании делают вещи, которые очень-очень похожи на то, что делают их конкуренты. Много компаний, несмотря на то, что они говорят, не особенно-то хотят выделяться, они не особо хотят быть особенными. Но если посмотреть на историю всех действительно успешных компаний по всему миру, они делают вещи по-другому! Они действуют иначе, и они не боятся пробовать что-то новое. И это, как правило, важная часть маркетинга.

 

Бизнес-школа AMI: Вы находите возможным, выделяться и отличаться от конкурентов и, по сути, делать хороший маркетинг, без бюджета?

 

Джон Фахи: (Смеётся)

 

Бизнес-школа AMI: …Без или с маленьким бюджетом?

 

Джон Фахи: Все, что вы делаете в бизнесе, требует бюджет. Но теперь успех или неуспех того, что вы делаете, не зависит от размера бюджета. Таким образом, понимаете, вы не можете производить вещи из воздуха, вы должны инвестировать в них, и так же, как в производстве или в дизайне, который стоит денег, маркетинг будет стоить денег тоже. Но чем больше денег вы потратили на маркетинг, тем не обязательно это сделает его лучше. Таким образом, он требует определенных инвестиций и, очевидно, большая часть того, что вы должны инвестировать, даст больше возможностей в плане того, что вы можете сделать, но многие компании тратят огромные суммы денег на маркетинг в пустую. А некоторые компании тратят очень-очень небольшие суммы денег на маркетинг и очень-очень успешны.

 

Опять же в 2016 году важно помнить, что есть очень дешевые способы продвигать свой бизнес. Есть одна вещь, которая верна в 2016 году, но существовала также сто лет назад: лучшая форма маркетинга – это рекомендации самих клиентов, которые уже используют твой бизнес. Мы называем это «сарафанным радио» в маркетинге. Это все еще лучшая форма маркетинга в мире, потому что по сути один клиент говорит другому клиенту: "Это та компания, с которой вы должны делать бизнес", верно? Это лучший вид маркетинга, который вы можете получить! Понимаете, сейчас есть очень бюджетные способы поощрения такого "сарафанного" продвижения, особенно в Интернете. Так у вас, например, есть клиенты, пишущие отзывы об их опыте взаимодействия с вашим сервисом, и все люди, которые приходят на этот сайт, видят эти отзывы, и это помогает им принять их решение. И это не стоит очень много.

 

Так что если компании являются креативными и инновационными, для них открыто большое количество действительно недорогих форм маркетинга. Таким образом, я считаю, вы не должны иметь большой бюджет, но вы должны иметь стратегию.

 

Бизнес-школа AMI: Не могли бы вы назвать пример, кейс, который для вас является примером отличного маркетинга?

 

Джон Фахи: OK… Oоo, их так много! (Смеется)

 

Бизнес-школа AMI: …Или самого лучшего, или того, который вам особенно нравится?

 

Джон Фахи: Ну, их настолько много! Вы подразумеваете какой-либо конкретный аспект маркетинга среди них?

 

Бизнес-школа AMI: Просто ваш любимый пример! Или, может быть, самый интересный, с которым вы сталкивались или работали.

 

Джон Фахи: Ну, у меня есть много любимых примеров, которые относятся к различным аспектам маркетинга, но один из моих любимых примеров того, в чем суть маркетинга, это бренд водки «Серый Гусь».  Это американский бренд водки, который был запущен в 1996 году. Но причина, по которой мне нравится их история, это то, что она показывает, почему компании, которые думают о маркетинге, часто могут стать очень-очень успешными.

 

То, что я имею в виду, это то, что водочной промышленности, как мы знаем, сотни лет, и там были, вы знаете, сотни конкурентов в этой отрасли, во всем мире. И отрасль, понимаете, своего рода уже была развернутая. И там были различные очень популярные бренды, например, «Абсолют» в Швеции и некоторые другие бренды, процветающие в этой отрасли. Но совсем недавно, я имею в виду, 20 лет назад, американский предприниматель задал фундаментальный вопрос: "Почему нет супер премиум водки?". Я имею в виду, есть все эти виды водки среднего сегмента, но нет действительно супер премиальной водки.

 

Он позаимствовал эту идею из индустрии виски или бренди, где есть супер премиальная продукция, за которую вы можете выложить сотни долларов. Но не было ничего подобного в индустрии водки, и ни одна водочная компания никогда не задавалась этим вопросом. Так он создал эту марку, назвав её «Серый Гусь» и запустил её на рынке. И это тоже было интересно с точки зрения маркетинга, на мой взгляд. Когда он запустил этот продукт на рынок, он назначил цену, что в два раза дороже самой высокой цены продукта на рынке. Таким образом, он не волновался и не боялся: «Это слишком высоко? Будут ли клиенты воспринимать эту цену, как слишком высокую, а затем не купят, потому что это слишком дорого?» Он создал целую историю о том, что это действительно премиальный престижный бренд. И клиент купился на эту историю. И бренд имел феноменальный успех. Он был в состоянии продать эту компанию спустя 8 лет за 2 миллиона долларов США, так как он создал целую новую категорию премиальной водки, которая никогда не существовала до этого.

 

Причина, по которой я считаю это отличным маркетинговым примером, заключается в том, что это показывает значение креативности, принятия риска, а также признания того, что может существовать часть рынка, которую никакой другой конкурент в настоящее время  не обслуживает, что это совершенно новый необслуженный сегмент рынка. Вот о чем маркетинг. Речь идет о состоянии идентифицировать эту возможность, а затем подобрать правильное УТП, чтобы удовлетворить эту возможность.

 

Бизнес-школа AMI: Да, это отличный пример! очень вдохновляющий. Также затрагивая тему современных технологических возможностей, я бы хотела узнать ваше мнение о последних трендах, и конкретно о трёх: во-первых, о социальных сетях. Подходят ли  они в качестве маркетингового инструмента для всех или есть исключения?

 

Джон Фахи: Да. Социальные сети, естественно, огромный феномен во всем мире сейчас, вы знаете, особенно с такими большими брендами, как Facebook и Twitter, Instagram и  LinkedIn. Так, потребители сейчас настолько на связи, как никогда раньше. Однако социальные сети сейчас на ранней стадии развития, и как инструмент маркетинга – особенно на ранней стадии развития.

 

Но пару вещей мы можем сказать о них. Во-первых, это новый вид маркетинга, открывающий очень интересные возможности. Может быть, самая сильная возможность в том, что мы уделяем внимание развитию сообщества клиентов. Другими словами, наш бренд пытается создать сообщество последователей, фанатов бренда, а также взаимодействовать с ними, говорить с ними и получить по-настоящему достоверную информацию о том, почему им нравится продукт, заставить их делиться идеями, проблемами, опытом взаимодействия с продуктом, построить лояльность к продукту. Вы знаете, много действительно положительных вещей может произойти в таких бренд сообществах. Именно социальные сети дают такую возможность.

 

Тем не менее, опыт использования социальных сетей до сих пор не очень положительный по двум причинам. Во-первых, есть много компаний, использующих «лайки» в Twitter или Facebook, которые не должны использовать эти приложения или сети вовсе. И главная причина, почему они не должны использовать их, в том, что их клиенты не «сидят» там! Их клиенты не находятся в Twitter, их клиенты не в Facebook. Таким образом, они теряют время и тратят деньги на эти соцсети и на управление ими.

 

Одна из вещей, что мы находим в Европе, например, среди большого количества компаний, таких как банки и телекоммуникационные компании и другие, заключается в том, что они используют социальные сети только для того, чтобы их клиенты имели место, где жаловаться. Так что, если у них есть проблемы, они выходят в Интернет и говорят о проблемах. То есть, это действительно превратилось в сервис, потому что иногда можно  намного быстрее получить реакцию от компании, если вы разместите пост в Twitter или на Facebook, чем, если вы пытаетесь дозвониться в компанию. Поэтому это стало служебным каналом, сервисом, которым необходимо управлять.

 

Также, в равной степени вы найдете, что компании пытаются продвигаться через Twitter, что на самом деле они не должны делать, потому что они могут иметь небольшое число клиентов по всему миру, которые не тратят много времени на Twitter вовсе. Другим важным моментом по социальным сетям является то, что уровни взаимодействия потребителя с брендами в социальных сетях очень низки. Они действительно очень низкие.

 

Позвольте мне привести пример того, что я имею в виду. Допустим, вы – компания и, скажем, у вас есть полмиллиона клиентов. Теперь, если вы берете эти полмиллиона, а затем посмотрите на количество людей, которые «лайкают» бренд на Facebook: это часто на столько низкая цифра, как если бы мы вдруг снизились от полумиллиона до 100,000. Потом, когда мы посмотрим на количество активно взаимодействующих с брендом на странице Facebook, число вновь может упасть существенно, и часто падает до примерно 10,000. Поэтому помните, когда кто-то «лайкает» страницу, это просто означает, что они посетили эту страницу бренда один раз, нажали «лайк» и могли больше никогда не вернуться обратно. Таким образом, процент, который мы видим, средний процент клиентов, которые взаимодействуют с брендом online, составляет, вероятно, где-то около 2 или 3%. Вот и все, и это действительно мало.

 

Так что, вы знаете, многие бренды не получают ту степень вовлеченности в социальных сетях, которую им обещали, они могут получить. И причина этому вполне очевидна: потребители, когда они находятся в социальных медиа, часто не хотят иметь дело с брендами, они хотят, говорить друг с другом.

 

Бизнес-школа AMI: Хорошо. А есть ли пример, или возможность, или способ, о котором вы знаете, использовать эти социальные сети, в особенности последние с преимуществом скорости, например, Periscope, их живую трансляцию любого контента, какого захочешь? Существует ли способ использовать это преимущество в маркетинге для увеличения прибыли компании?

 

Джон Фахи: Послушайте, с каждой технологией приходят маркетинговые возможности. И Periscope действительно очень хороший пример технологии, которая будет полезна для построения личного бренда, бренда спикера или спортсмена, кого угодно. Они могут, ну вы знаете, в прямом эфире транслировать, о чем они говорят или что они делают. Так же и с YouTube, например. Я имею в виду что, так многим людям, многим личностям удалось построить действительно очень большие персональные бренды на YouTube. И, вы знаете, мне кажется, в каждой технологии есть возможности использовать её для построения собственного бренда. Я думаю, некоторым компаниям будут советовать, всегда быть в курсе этих технологий и того, как эти технологии меняются и какие возможности могут прийти с ними, экспериментировать и смотреть, поднимает ли это клиентов на  новый уровень, приносит ли увеличение продаж и прибыли, потому что это всё может быть. Но иногда это всё переоценивают. Иногда это очень увлекательно и очень интересно, но на самом деле не имеет большого значения для бизнеса.

 

Бизнес-школа AMI: Существует ли тип бизнеса или индустрии, в которых неприменимы эти инструменты?

 

Джон Фахи: Это зависит от того, о какой социальной сети мы говорим. То есть, если мы смотрим, скажем, в первую очередь, на компании B2B, они в общем (мы используем здесь обобщенные понятия), в общем, для них мало значения имеет присутствие на Facebook или в Twitter, потому что те в первую очередь С2С медиа. В то время как для В2В компаний LinkedIn может быть действительно хорошей возможностью. Будучи частью группы в LinkedIn, они могут взаимодействовать с клиентами, партнерами, покупателями и т.д. Может иметь некий смысл присутствие на YouTube. Я думаю, для определенных типов компаний существуют определенные социальные медиа, которые могут быть полезны, и другие социальные медиа, которые бесполезны.

 

Бизнес-школа AMI: Ещё одна тенденция, которую мы заметили, по крайней мере, в России, это, так называемый, режим «одного окна». Когда в определенную интегрированную платформу компания пытается привести другие компании из отрасли и внедрить их сервисы в эту платформу, чтобы клиент имел только, по сути, одно окно, чтобы сделать одно действие и получить все, что ему нужно через этот канал, окно. Что вы думаете об этом? Это применимо в вашей сфере?

 

Джон Фахи: О, конечно! Я имею в виду, одним из ключевых источников успеха в online-бизнесе является преимущество первого хода. И оно по-прежнему играет очень большую роль. И независимо от того, удастся ли цифровому бизнесу преуспеть или нет, быть первым или первым, кто смог достичь определенного масштаба, что немного другое, часто является причиной, почему некоторые предприятия добиваются успеха, а другие терпят неудачу.

 

Так, если возьмем к примеру такую компанию, как Airbnb, которая объединяет людей, которые имеют жилье под сдачу в аренду, и людей, которые заинтересованы в аренде номера, или дома, или другого, то они действительно будут единственным победителем в этой отрасли. А компания, которая победит, будет тем, кто достигает больших масштабов быстро. Так, по сути Airbnb предоставляет одну модель для всех тех, кто хочет арендовать апартаменты. И для них очень важно, иметь столько поставщиков, сколько возможно в кратчайшие сроки, и настолько много клиентов, насколько это возможно, как можно быстрее, потому что барьеры для входа в эту отрасль на самом деле довольно низкие. Я имею в виду, то, что Airbnb делает, не так трудно понять. Но ключевые барьеры, которые они создают, заключаются в том, что, если у них есть все лучшие активы, если у них есть на самом деле хорошая репутация о том, как они ведут свои дела, и если они являются брендом, который знают большинство потребителей и которому доверяют, тогда это большинство обратится на Airbnb, вместо того, чтобы выбрать какой-либо другой старт-ап. Так что, стратегия «одного окна» очень важна, поскольку скорость роста действительно играет большую роль в цифровом пространстве. И если вы не растете быстро, вы не сможете начать доминировать на вашем рынке достаточно быстро, а это делает вас очень уязвимыми перед конкурентами.

 

Бизнес-школа AMI: Да, это так. Говоря о позиции не первого, вы знаете какие-либо конкретные методики или маркетинговые каналы, которые не полностью, может быть, пока, используются в России, хотя могли бы работать, встречаться и использоваться больше?

 

Джон Фахи: Да. Ну, мы должны сначала сказать, что это не всегда важно – быть первым. Многие компании-лидеры также не обязательно выиграли в своих отраслях. В тех примерах, что я использовал, быстрое достижение большого масштаба было очень-очень важно. Мы можем посмотреть на другие цифровые бизнесы, где первопроходцы не выиграли. Например, если мы возьмем поисковую отрасль. Я имею в виду, Google не был первой компанией, появившейся в отрасли, но он по-прежнему является, по крайней мере, точно в Европе и Америке, доминирующей поисковой системой. И это доминирующая поисковая система, потому что их продукт лучше, чем у любого из других конкурентов, которые были вокруг в то время. Так что, даже если вы не первый, если вы разработаете уникальное торговое предложение (УТП), которое лучше, чем у остальных компаний, которые уже есть, тогда это может помочь вам опередить первопроходцев и перехватить лидерство в  отрасли.

 

С точки зрения России и стратегий, которые открыты для российских фирм, я думаю, что это трудный для меня вопрос, потому что я не знаю, полную инфраструктуру, открытую для компаний в России на данный момент. Но, я думаю, то, что мы должны сделать, так это посмотреть на ведущие тренды по всему миру, которые есть на данный момент. И то, что мы действительно увидим, это то, что существует большой акцент на digital-решениях проблем компаний, и то, что digital меняет способ работы этих компаний. Это действительно одно из больших «полей битвы» на данный момент.

 

И мне кажется, помимо этого, как я упоминал в начале этого разговора, речь идет о действительно значительных инвестициях в понимание своего клиента и понимание того, как клиенты ведут поиск. Думаю, это, вероятно, очень важно для российских компаний, потому что русское общество меняется, и российские люди очень быстро меняются. И насколько хорошо компании осведомлены об этих изменениях ... Какие вещи мы знаем наверняка о России это то, что суммы, которые компании инвестируют в исследования рынка, действительно намного меньше, тех, что инвестировали бы компании в Европе или Америке. То есть, я думаю, было бы справедливо сказать, например, что процент от дохода компаний, который инвестируется в исследования рынка, вероятно, примерно в 20 раз меньше в России, чем у компаний Европы. Так что, думаю, эта одна из мер, которые могли бы быть внедрены очень быстро: больше инвестировать в изучение потребителя,  с помощью результатов которого можно выстраивать компании, стратегии и уникальные ценностные предложения.

 

Бизнес-школа AMI: Теперь, Россия, как вы сказали, очень быстро меняется по сравнению с другими странами. И что мы имеем сейчас, так это экономический кризис и резкое падение всех экономических показателей, и особенно покупательной способности. Есть ли способ или стратегия, к которым в данный конкретный момент, в данной ситуации вы бы посоветовали обратиться российским компаниям? Что-либо из критического менеджмента?

 

Джон Фахи: Ну, видите ли, все, что происходит в бизнесе, приносит как проблемы, так и возможности. Вы знаете, падение рубля оказало огромное влияние на внутренний рынок России, то есть это означает, что российские потребители могут иметь уже меньше денег, чтобы тратить, и поэтому компаниям труднее работать внутри данного рынка.

 

Тем не менее, слабая валюта укрепляет ценность того, что российские компании могут предложить клиентам за пределами России. Таким образом, одна из самых больших возможностей, на мой взгляд, для российских компаний  - это интернационализация, использование слабости валюты в качестве средства входа на рынки Европы и расширения за пределы этой страны. Потому что я считаю, один из признаков, который действительно определяет бизнес сейчас, это то, что единство территории или границы больше не являются определяющим фактором. Другими словами, вы знаете, в Европе в целом, когда компания запускается, она не просто думает о своем собственном рынке, она думает о международных рынках, по всему миру. И опять же возвращаясь к тому, что мы говорили ранее, если вы хорошо понимаете своих клиентов, если вы нашли хорошую идею и интересный тип предложения на конкретном рынке, то нет никаких причин, почему это должно распространяться только в пределах одной национальной границы.

 

Поэтому, не смотря на то, что Россия – это огромный рынок с гигантским потенциалом, также существуют пугающе, как мне кажется, сильные стимулы для российских компаний к интернационализации и перехода к идеям ведения бизнеса за пределами России.

 

Бизнес-школа AMI: Я думаю, чтобы подытожить тему советов для CEO, не обязательно российских CEO, любых, каковы… Эмм, мы говорили о том, что важно понимать своего клиента, изучать рынок и стараться понять, чего он хочет и куда двигается… Но каковы 3 вещи, которые CEO должен знать и понимать о маркетинге, и как перевести их в действия? Я имею в виду какие-либо конкретные вещи, которые вы могли бы порекомендовать?

 

Джон Фахи:  Ну, во-первых, я думаю, чтобы маркетинг был эффективным, генеральный директор должен быть полным его приверженцем. И это очень важно, потому что если генеральный директор не понимает маркетинг и не понимает, как он может привести к успеху компании, то очень-очень трудно для людей его отдела маркетинга делать свою работу хорошо. Когда мы опять-таки взглянем на большинство действительно очень успешных компаний по всему миру, то увидим, что руководители этих компаний, как правило, имеют очень хорошее понимание того, что такое маркетинг и почему он важен.

 

И, наверное, одним из лучших примеров в этом случае будет Стив Джобс. Я имею в виду, один из фактов о Стиве Джобсе заключается в том, несмотря на то, что это был великий новатор, великий гуру технологий, в большей степени он был маркетологом. Он понял маркетинг очень-очень хорошо, он понял, что, чтобы продавать iPhone, который не отличался самой передовой технологией, нужно преподнести его в качестве эмоции для потребителя. И это то, что он продавал. И он понял, что для большинства потребителей, это была не просто покупка технологии, они покупали что-то, что заставляло их думать о себе круче. И лучшее тому свидетельство – это то, что, как вы знаете, потребители готовы были стоять в очереди, чтобы купить телефон. И мы ничего подобного раньше не видели. Никто не стоял в очереди, чтобы купить телефон Nokia, но они стоят в очереди, чтобы купить iPhone.

 

Так почему же? Здесь я имею в виду, что, опять же, Джобс действительно верно определил ценность, которую он доставлял своим покупателям, и генеральному директору действительно нужно понимать это. А у многих руководителей нет маркетингового опыта, кто-то из них не очень хорошо понимает маркетинг, так что они не видят свой бизнес в таком ключе. Поэтому помните, что каждый руководитель должен понимать, что, если вы не имеете клиентов, у вас нет бизнеса. У вас нет бизнеса, если вы не имеете клиентов. Таким образом, они должны понимать маркетинг и они должны понимать, что работа маркетолога, и, в частности, работа руководителя, в том, чтобы выяснить, какую ценность мы предлагаем своим клиентам. Поэтому, они должны быть действительно приверженцами маркетинга. И понимание того, что они должны быть приверженцами маркетинга, это №1.

 

Думаю, №2 – это то, что они также должны быть очень требовательным к своей маркетинговой команде. То есть, одна из проблем, в том, что, опять же,  не которые маркетологи не очень хороши в объяснении того, каким образом инвестиции в маркетинг генерируют отдачу для компании. Это действительно один  из непонятных аспектов маркетинга, и это всегда будет трудно для менеджера по маркетингу, заходить, к генеральному директору и говорить: "Хорошо, если вы дадите мне инвестиции в 100,000 евро, я обеспечу вам отдачу в миллион евро". Это очень-очень трудно делать. Потому что в маркетинге вы имеете дело с будущим, и оно всегда немного неопределенно и немного неясно.

 

Опять же, вы знаете, многое изменилось. Теперь легче понять, как вложение определенного количества маркетингового бюджета приведет к определенной прибыли. И причина этого в том, что стало намного легче измерить эффективность маркетинговых инвестиций. Так что, например, если мы запустим рекламную кампанию, то за счет использования сервисов Google Analytics мы сможем точно сказать, сколько клиентов посетило веб-сайт, сколько клиентов воспользовалось предложением, сколько клиентов сделало заказ. И это можно ограничить на прямую суммой денег, которую вы вложили в эту кампанию при запуске.

 

Так что, я думаю, что генеральный директор и должен сделать, так это убедиться, что когда любой из маркетологов компании или любой менеджер по маркетингу компании появляется с предложением, то это предложение правильно рассчитано и правильно преподнесено, чтобы показать, какой уровень отдачи компания, скорее всего, сможет получить от этих инвестиций. И это теперь стало намного возможнее. Так что, я думаю, что руководители должны требовать от своей маркетинговой команде, всегда показывать, как инвестиции в маркетинг будут либо прибыльны в рамках конкретной кампании, что они делают, или будут способствовать эффективности работы бизнеса в течение определенного времени.

 

Бизнес-школа AMI: Это было второе. А третье?

 

Джон Фахи: OK… Я полагаю, эти два аспекта – главные. Не уверен, что обязательно нужен третий.  

 

Бизнес-школа AMI: Хорошо.

 

Джон Фахи: Я думаю, если есть третий аспект, то, я думаю, это то, что маркетинг должен больше учитываться в общем управлении бизнесом. Я имею в виду, что, если мы взглянем на советы директоров или ежемесячные собрания менеджеров, довольно часто маркетинг оказывается довольно далеко в повестке встречи или его там нет вообще. Это так как во многих небольших предприятиях, так и на крупных тоже. Повестка обсуждений на большинстве таких встреч содержит, как правило, очень  много оперативных вопросов, с которыми участники имеют дело. Понимаете, менеджеры, как правило, имеют дело с проблемами в цепочке поставок, в транзакциях внутри предприятия. И, конечно, на этих встречах, как правило, большую часть вашего времени вы посвящаете результатам предыдущих месяцев или какого-либо периода. Но многие из них не имеют никакой важности. Я имею в виду, результаты продаж за последние месяцы конечно важны, но нет ничего, что мы можем поделать с ними сейчас! Они закончены!

 

Так что, думаю, на самом деле, что должно произойти, так это то, что маркетинг, и особенно точка зрения потребителя, должны удостаиваться большего внимания на подобных заседаниях. Потому что это то, что будет действительно определять краткосрочное и среднесрочное будущее для бизнеса. Но не похоже, чтобы это обсуждалось в должной мере. Очень в немногих компаниях есть клиенты, посещающие встречи совета директоров, очень немногие компании внедрили это. Некоторые компании даже не имеют маркетологов в команде главных руководителей. И это проблема, потому что если роль маркетинга заключается в сохранение голоса клиентов  «свежим и живым» в бизнесе, и при этом этот человек не в команде управления, тогда очень важная часть бизнеса вовсе не рассматривается на ежемесячной основе. И я думаю, это то, что должно быть изменено.

 

Бизнес-школа AMI: И последний вопрос, который я бы хотела вам задать: как нанять отличного специалиста по маркетингу, и как требовать от него больше, и как оценить, насколько он успешен?

 

Джон Фахи: Да. Это действительно сложный вопрос! Потому что, как мне кажется, вы знаете, вы должны, очевидно, найти людей, которые имеют опыт успеха, конечно, но в равной степени вы должны понять, насколько этот послужной список успеха относится к ним одним или к ним в первую очередь. Потому что единственное, что мы можем с уверенностью сказать, о маркетологах это то, что, если компания успешна, они будут приписывать ответственность за этот успех себе, а если компания не является успешной, то это не их вина, это по причине чего-либо за пределами компании, например, неблагоприятной экономической среды или рецессии и т.д. Так что, я думаю, что подход к маркетологу в значительной степени такой же, как и к любому другому топ-менеджеру. Вы хотите того, кто, очевидно, очень опытен в своей профессии, хорошо подходит вашей компании, будет работать с вашими активами. Я имею в виду, что это все играет роль, и я думаю, вы можете, конечно, выбирать людей на основе их послужного списка, но я считаю очень важным, понять, в какой степени они действительно способствовали успеху на предыдущих предприятиях, на которых работали.

 

Бизнес-школа AMI: И существует ли способ сделать это или это просто желание?

 

Джон Фахи: Да, я думаю, что это действительно тщательный поиск, это общение с людьми из этой компании или тех, кто в этой отрасли, потому что, вы знаете, в этой отрасли хорошие люди, как правило, достаточно хорошо известны. Например, если вы поговорите с конкурирующими компаниями, то, как правило, хорошо известно, какие люди действительно являются инноваторами, кто действительно силён. Такие люди, как правило, хорошо известны. И если у вас есть ресурсы, и вы амбициозны, тогда это те люди, которых вы хотите получить.

 

Бизнес-школа AMI: Существует ли определенный опыт или образование, которые есть у большинства успешных маркетологов?

 

Джон Фахи: Определенно нет. Это еще одна из проблем, потому что, как мы говорили, то, что они уже знают из маркетинга, в отличие от некоторых других дисциплин, не всегда есть четкая пройденная учебная программа. То есть, то, что иногда нужно, чтобы стать отличным маркетологом, снова можно показать на примере Джобса. Стив Джобс не имел маркетингового опыта. Но он был интуитивно очень хороший маркетолог. Ричард Брэнсон, например, основатель бренда Virgin, тоже не имел никакого маркетингового бэкграунда. На самом деле, я не думаю, что он даже ходил в университет. Но он, опять же, имеет очень хорошее интуитивное маркетинговое мышление. И это применимо ко многим случаям. То есть дело больше в человеке, чем в их опыте или их квалификации.

 

Конечно, если кто-то обучен маркетингу, это помогает, потому что, если он обучался должным образом, то он должен знать, каковы хорошие вещи для воплощения, каковы плохие. Но некоторые лучшие маркетологи в мире никогда не изучали маркетинг. Понимаете, это совсем иначе нежели, быть юристом или быть врачом. Я имею в виду, вы не можете быть блестящим врачом без подготовки, но вы можете быть блестящим маркетологом с очень небольшой подготовкой. Потому что вы интуитивно... Вы помните, мы говорили о том, что делает маркетолога профессионалом, так вот крутой маркетолог – это тот, кто видит большие возможности, первоклассный маркетолог это тот, кто понимает, как исследовать эту возможность. И многие из этих качеств, на самом деле очень индивидуальны и являются личностными. Поэтому, когда вы нанимаете на работу маркетолога, вы в равной степени смотрите как на квалификацию, что у него есть, как на отрасли, в которых, по его словам, он работал, как на бывших работодателей, так и на личные черты самого человека. Это может быть немного сложным, и я думаю, именно поэтому вы должны быть достаточно приветливыми, когда вы нанимаете специалиста по маркетингу.

 

 

 

Автор интервью: Полина Кривошеева

 

 

Консультация по услугам
Мы с удовольствием ответим на ваши вопросы и подготовим индивидуальное коммерческое предложение.
Задать вопрос
Бизнес-школа АМИ
Глобальный интегратор:
бизнес-образование, корпоративное обучение, консалтинг, коучинг.
В фокусе образовательных и консалтинговых проектов бизнес школы АМИ — стратегические аспекты управления организацией, а именно: обеспечение функциональности корпоративной стратегии, постановка целей организации на уровне подразделений, диагностика, постановка системы оценки, отслеживание результатов.
 
 
О вас
Если ваш бизнес быстро растет в ответ на стремительно изменяющиеся условия рынка, и перед ним стоят амбициозные задачи, то, похоже, мы – именно та компания, которая вам нужна. Мы будем полезны вам как лидеру, вашей управленческой команде и вашей организации.

В зависимости от того, как вы предпочитаете получать информацию, вы можете:
1. Позвонить нам: +7 (812) 3132928
2. Изучить информацию на сайте
3. Написать нам и задать все вопросы
4. Подписаться на новости