ПИаР во время чумы или почему некоторые выйдут в офис в декабре

ПИаР во время чумы или почему некоторые выйдут в офис в декабре

Будем честны: вирус значительно повлиял на денежные обороты бизнеса, и теперь распределение бюджетов становится более тщательным. Как известно, реклама – двигатель торговли, поэтому на неё нужны особые вложения. Но какому каналу продвижения отдать приоритет? Как живёт PR сейчас и как будет жить после пандемии? На эти (и не только!) вопросы ответила Наталья Белкова.

Про 4D

Наталья: коммуникационное агентство 4D работает в четырёх направлениях: брендинг, PR, event и expo, поэтому всё, что касается мероприятий и выставок, отменилось и перенеслось на следующий год. Но благодаря двум другим направлениям мы продолжили развиваться, получили новых клиентов и проекты, например, онлайн-кинотеатр Okko.
«Сбербанк» регулярно проводит исследования, и они выяснили, что позитивным моментом ситуации с вирусом стало то, что за два месяца пандемии в России компании совершили цифровой скачок длиною в пять лет. Это действительно коснулось каждого бизнеса: за две недели на невероятных скоростях пришлось перестраивать бизнес-процессы, переводить сотрудников на удалёнку. Мы тоже менялись, перепрофилировали сотрудников – многие перешли в продажи, потому что была задача сохранить команду.

Ещё один интересный факт из исследования «Сбербанка»: на изоляции пользователи стали чаще читать новости в СМИ (70% опрошенных пользователей), смотреть фильмы и сериалы онлайн (58%), учиться онлайн (58%). Новости получили вторую жизнь, пусть даже большинство из них касались вируса. При этом новостными сайтами пользовались 54%, а 52% читали новости в соцсетях. Бронза в этом соревновании у ТВ, которое ранее лидировало. Стоит помнить о том, что у каждого канала есть собственная эффективность.


Наше агентство 4D является единственным российским представителем в мировой сети независимых коммуникационных агентств – GlobalCom PR Network – это 80 агентств, покрывающих 100 стран в мире. В составе этой группы мы делаем разные международные проекты, решаем коммуникационные задачи в России для международных брендов и для российских компаний за рубежом. Наши коллеги в прошлом году провели исследование о планировании компаниями рисков, составе команд и их подготовке.


По данным международного исследования по оценке бизнес-рисков Business Risk Assessment 2019-2020, проведённого международной ассоциацией коммуникационных агентств GlobalCom PR Network, компании в разных странах мира включают в команду по риск-менеджменту специалистов по связям с общественностью, которые играют важную роль в антикризисных коммуникациях.


Исследование вышло незадолго до пандемии, и во время неё данный тезис абсолютно себя оправдал.




Зачем нужен PR

Наталья: сейчас компаниям нужно искать новые пути коммуникации с целевыми аудиториями и в то же время поддерживать их в непростые времена. В условиях пандемии компаниям очень важно показать, что они находятся «на плаву», управлять инфополем. И одним из самых эффективных и доступных инструментов для этого является PR. В сегодняшний кризис мы очень чётко поняли и ощутили, что настоящий классический PR жив, и с помощью него можно успешно решать отдельные задачи компании: будь то повышение лояльности, трансляция открытости или привлечение новых аудиторий и даже адептов бренда.

Онлайн-форматы

Наталья: западные компании дают такую обратную связь, что большинство сотрудников, которые могут остаться на удалёнке, останутся на ней до декабря. Это, в первую очередь, связано с обеспечением безопасности коллег в офисах. Поэтому история с онлайном вошла в нашу жизнь надолго, этот вид коммуникации нужно настраивать, так же имея стратегию, как и в оффлайн-коммуникациях, и делать это ритмично.

Мы за это время провели онлайн:

  • пресс-мероприятия
  • пресс-показы (запуски новых услуг, продуктов, онлайн-туры)
  • виртуальные туры (по отелю «Гельвеция», «Балтика» недавно анонсировала такой тур по производству в честь дня пивоваров)
  • корпоративные мероприятия для поднятия духа (активизировались во внутреннем PR: зум-вечеринки, обсуждения новых рабочих условий коллег, совещания, защиты, презентации).

Из-за растущего количества мероприятий в онлайне остаётся важным креативность тем, личности спикеров, контент, тайминг.

Преимущества и недостатки онлайн-мероприятий:

ПЛЮСЫ

  • время подготовки (некоторые мероприятия делаются «на коленке»)
  • качественный отбор вопросов к спикерам (либо их присылают заранее, либо это контролируют модераторы в чате)
  • экономия времени на дорогу, высокая посещаемость журналистами
  • отсутствие затрат на кофе-брейк, аренду помещения, звука и т.п. Однако у нас было мероприятие, где мы гостям присылали завтраки: совмещение онлайна и оффлайна, и это было довольно затратно, но обратная связь была позитивная.
МИНУСЫ
  • проблемы с интернет-подключением (мероприятие имеет риск не состояться вовсе)
  • возможные неконтролируемые действия со стороны участников мероприятия (неожиданное включение звука, резкие комментарии).

Результаты 3-х месяцев работы на удалёнке


Наталья: выделились тренды, важные для правильного позиционирования в инфополе:

Информационная открытость

Важная часть стратегии компаний, чтобы показать, что они работают, развиваются, находятся «на плаву». Например, компания «Улыбка радуги» успешно продолжает информационную активность, более того – вводит новые сервисы для удобства покупателей и рассказывает о них в СМИ. Только в апреле компания рассказала о масштабировании сервиса pick up in store, а также ввела сервис мобильной биржи труда для сотрудников – это некий Uber для магазинов и работников, который позволяет самостоятельно выбирать график и работать посменно в любом удобном магазине.

Честность

Важно показать аудитории реальное положение дел. Если мы говорим о ритейле, то это потребительский спрос, оценки убытков. Например, компания «Атриа Россия» так оценивает свои потери:


По нашей оценке, локдаун снижает наши продажи на десятки процентов. В ретейле у нас есть определённый рост, но его недостаточно, чтобы эти потери покрыть. Каждая неделя локдауна стоит нам 1% от годового объёма продаж – с учётом фактора сезонности. Мы понимаем, что потребительская уверенность не вернётся мгновенно после завершения локдауна: люди из пострадавших отраслей получат первую з/п в лучшем случае через месяц после начала работы. И должны будут решать накопившиеся проблемы – кредиты и т.п. В нашу пользу играет то, что еда имеет сильное психологическое воздействие, и к потреблению привычных продуктов люди постараются вернуться как можно скорее. Тем не менее, мы всё равно считаем, что продажи будут оставаться угнетёнными ещё 4 недели после окончания локдауна. Таким образом, если локдаун в СПб продлится до конца мая, мы можем говорить про потери оборота в сотни миллионов рублей.


Социальная ответственность

Например, производитель продуктов питания «Атриа Россия» в рамках участия в благотворительной акции #поддерживрача поставляет продукты для приготовления 400 горячих обедов в неделю для врачей Городской многопрофильной больницы №2 и Городской больницы Святого Великомученика Георгия. Немногие компании освещают подобные активности, однако это может обеспечить дополнительное присутствие в медиаполе. Например, несмотря на то, что в акции уже приняли участие десятки компаний, интерес со стороны СМИ был высокий: новость была опубликована в деловых и общественно-политических СМИ Санкт-Петербурга, а также попала в тематические подборки AdIndex, газеты «Московский комсомолец» и «Петербургский дневник».

Активность

Важно приспособиться к новым реалиям, ведь «под лежачий камень вода не течёт». Например, наш клиент, мультимедийная платформа Okko, среагировала на ситуацию мгновенно, запустив на площадке ряд онлайн-проектов для самых широких аудиторий. Команда 4D, в частности, занимается PR-сопровождением концертов в рамках «Шоу ON!». Это еженедельные онлайн-концерты поп- и рок-звёзд. Результаты за 1,5 месяца работы оказались впечатляющими: 16 концертов было проанонсировано, 2210 публикаций вышло в результате работы, 21 014,2 оставил общий МедиаИндекс событий, 872 млн посетителей составил общий охват всех новостей. Это невероятно повышает знание о бренде, лояльность к нему и приводит в сервис новые аудитории.

Позитивный контент

Во время кризиса люди хотели отвлечься и получить позитивные эмоции. Инфополе перенасыщено разного рода новостями, а аудитория стала более избирательна. Важно дать аудитории возможность отвлечься и развлечься – отличным примером для этого может служить суперпопулярный сейчас проект «Изоизоляция», в котором принимали участие как обычные пользователи, так и компании.


Тенденции для бизнеса

  1. повышенная покупательская активность, резко «подогретая» кризисными явлениями, – это краткосрочная тенденция, которая сменится таким же резким спадом спроса, продаж и производства
  2. переход бизнеса в онлайн, развитие удалённых сервисов и услуг – долгосрочная тенденция, к которой необходимо адаптировать все корпоративные процессы, в том числе внешние коммуникации
  3. online-инструменты останутся востребованными и после снятия ограничительных мер
  4. отмечается рост конкуренции online-сервисов. Именно сейчас, в новых условиях, стратегически важно в короткие сроки расширить свою целевую аудиторию за счёт активной информационной политики, укрепить свои позиции на рынке формата online и стать первыми среди конкурентов. Время и скорость принятия решений станут преимуществом.

В ситуации экономического спада бизнес подключает все ресурсы для удержания и укрепления позиций на рынке. Важны выверенные и эффективные коммуникации с клиентами, партнёрами и другими целевыми аудиториями, грамотное позиционирование компании в публичном поле играют в этой работе важную, а часто решающую роль.

В кризис компании должны изменить мышление, пересмотреть свои подходы к информационной политике, повысить активность в публичном поле.

Преследуемые цели для поддержки компании:
  • увеличение присутствия и известности вашей компании
  • в информационном поле
  • освещение позиции компании по актуальным вопросам
  • личный PR первых лиц
  • поддержание/формирование имиджа и создания доверия к компании для ваших клиентов, поставщиков, органов власти.

Полезные советы

Наталья: «Если вы думаете, что это уже всем надоело, то нет: каждый руководитель любого звена сталкивается с проблемой, где нужен совет, и эта информация будет полезна и журналистам, и читателям, и руководителям».
Можно подробнее прочитать, как вели себя разные бренды во время карантина в нашем блоге.


Варианты коммуникационных тактик в условиях кризиса 

1. Действия на опережение: спрогнозируйте и исключите риски компании в публичном поле. 
2. Информационная открытость: расскажите о новой стратегии развития и социальной ответственности вашего бизнеса.
3. Возглавьте кризис: заявите о новом продукте или услуге, который сегодня поможет другим. 
4. Поделитесь с профессиональным сообществом своей экспертизой: дайте оценку ситуации в вашем сегменте рынка. 
5. Переводите коммуникации в онлайн, развивайте диджитал-форматы. 
6. Расскажите, как ваша компания преодолевает (уже преодолела) кризис.


Информационные поводы, которые будут востребованы СМИ: 

1. Информирование клиентов, покупателей, заказчиков о том, что вы продолжаете работу, в каком режиме. 
2. Антикризисные решения, принимаемые в компании. 
3. Господдержка отрасли. Нуждается ли ваше предприятие в том или ином виде господдержки.
4. Как вы оцениваете влияние антикризисных мер на ваш бизнес. 
5. Как повлияет изменение валютного курса на стоимость и доступность ваших услуг.
6. Как вы решаете возникшие в связи с эпидемиологической ситуацией вопросы, связанные с профилактикой заболеваний среди клиентов и сотрудников. 
7. Как повлияет ситуация с коронавирусом и уменьшением мобильности населения на ваш сегмент рынка. 
8. Работа предприятия, организация работы сотрудников в новых условиях.
9. Аналитика продаж, заказов и другое.